Expérience personnelle: comment j’ai lancé un service de sélection de vêtements pour 50 000 roubles

Du travail dans le marché de masse à la réussite d’une startup de la mode.

Il y a de plus en plus de centres commerciaux avec des dizaines de magasins de vêtements, de chaussures et d’accessoires, et les cours de stylisme ne sont toujours pas enseignés dans les écoles ni les universités. Il y a des stylistes pour aider à démêler le vaste assortiment, mais tout le monde ne peut pas consacrer du temps et de l’argent à leurs services. Life Hacker a rencontré le fondateur du service Get Outfit, Kim Sanzhiev. Il a décidé de changer la situation et a créé une plate-forme sur laquelle vous pouvez travailler avec un styliste à moindre coût et en ligne. Kim a expliqué qu’il était possible de maintenir des prix raisonnables, pourquoi une nouvelle entreprise conquérirait le marché américain et pourquoi son équipe n’avait pas reçu de salaire depuis deux ans.

Travailler dans le domaine de la mode et la naissance du projet

Il y a quatre ans, j’ai obtenu mon diplôme de la faculté d’économie de l’université d’État biélorusse et je me suis installé à Moscou. Presque immédiatement, je me suis lancé dans le conseil et, après un an et demi, je me suis rendu compte que la plupart des entreprises utilisaient Internet. Je me suis donc retrouvé dans une agence numérique, puis dans une société informatique internationale.

Au cours de ce processus, j’ai souvent rencontré des hommes d’affaires de divers domaines et, sur la base de nos conversations, écrit comment je vois mon futur projet. Je voulais que le commerce soit numérique et ne nécessite pas beaucoup de ressources. J’ai donc activement surveillé Uber, Airbnb et Tinder, qui naissaient à l’époque. J’aimais le modèle commercial de ces entreprises et j’ai donc commencé à réfléchir à la manière de traduire quelque chose de similaire dans un autre domaine.

En tant qu’étudiante, je suis venue travailler à temps partiel dans des magasins de vêtements à Moscou. J’étais assistante commerciale.

À ce moment-là, je ne comprenais pratiquement rien à la mode, mais j’ai remarqué que, pour une raison quelconque, les gens me consultaient.

Ce fut la première cloche qui m’a fait penser au domaine de la mode. La deuxième fois, la même idée m’est venue lorsque j’ai choisi des images pour des réunions de travail tout en travaillant dans le conseil. Les gros clients se rencontrent toujours avec des vêtements, alors j’ai dû passer beaucoup de temps à ressembler à une aiguille.

J’ai commencé à penser pourquoi, en Russie, il n’y a pas de service en ligne avec des stylistes qui sélectionnent des images sur la base d’une nouvelle de l’utilisateur sur eux-mêmes et leurs besoins. Combien de temps pourrions-nous économiser? C’est une ressource énorme qui peut être utilisée pour mettre en œuvre vos propres projets ou dépenser pour la communication avec votre famille.

J’ai pris la décision finale lorsque mes amis sont arrivés à Moscou et se sont installés temporairement chez moi. J’ai attiré l’attention sur la façon dont ils allaient se promener: pendant trois heures, les filles se sont conseillées pour savoir quoi porter. À ce moment-là, j’ai réalisé que je voulais créer un service qui permettra aux gens de gagner du temps sur les achats et d’aider à créer des images élégantes. Donc, l’idée de Get Outfit est née.

Recherche de stylistes et du premier modèle de service

L’industrie de la mode est un très grand marché, qui représente près de 4% du PIB mondial. Cependant, lorsque j’ai parlé avec des clients de cette région, il est devenu évident que beaucoup de projets étaient inefficaces. Le plus souvent, les marques de mode en Russie sont créées par des personnes qui ont un bon sens du style et qui n’ont aucune expérience professionnelle. Les boutiques de Kira Plastinina, qui ont rapidement fait faillite et ont disparu, en sont un bon exemple.

Je pensais que la connaissance des affaires pourrait être mon avantage. Je peux trouver des personnes qui comprennent bien le secteur de la mode et nous allons combiner notre expérience.

Lorsque j’ai commencé à étudier le marché des stylistes, il est apparu que leurs services dans la réalité russe étaient considérés comme un luxe. Il semble que les célébrités ou les personnes fortunées qui manquent complètement de goût en matière de vêtements s’adressent à des spécialistes du secteur de la mode. J’ai décidé que mon service, par opposition à la conviction universelle, serait abordable, pratique et simple. Les services devraient coûter beaucoup moins cher que la norme à cette époque, 5000 roubles par heure, indiquée sur les sites Internet de la plupart des spécialistes. Il est tout à fait possible de réduire le prix si le styliste ne consacre pas beaucoup de temps à chaque client et émet des recommandations en ligne. Il suffit à l’utilisateur de choisir un service, de remplir un court questionnaire, puis de discuter avec un spécialiste qui sélectionnera des images toutes faites.

Dès le début, je voulais créer un modèle d’entreprise efficace. Nous n’avons pas dépensé plus de 50 000 roubles au lancement. L’argent a servi à acheter un domaine, à créer un site Web, à une promotion initiale, à des séances de photo et à l’enregistrement d’une personne morale. Cela suffisait pour créer la première version viable du produit.

Manque de salaire et élargissement de la gamme de services

L’équipe était composée de cinq personnes. Avec Get Outfit, nous n’avons pas touché un sou et avons combiné le projet avec le travail principal. Tout le monde ne pensait pas à gagner de l’argent, mais à l’efficacité et à la mise à l’échelle: nous vivions le rêve de pouvoir créer une grande entreprise à l’avenir. Nous adhérons toujours à cette idéologie: nous ne recevrons les premiers salaires qu’après la clôture de la série d’investissements. Avant cela, nous avions décidé de réinvestir tout l’argent dans le projet. Notre principale motivation est de créer une entreprise qui coûtera cher. La capitalisation est beaucoup plus importante pour nous que de gagner à court terme.

Lors du premier lancement en décembre 2017, le service standard Get Box permettant de sélectionner une image parmi cinq composants coûtait 1 490 roubles, dont 1 250 ont été pris par le styliste et 240 sont allés à nous en tant que bénéfice. Le modèle commercial était censé rapporter de l’argent normal à condition qu’il y ait beaucoup de commandes, mais au final, le revenu était d’environ 50 000 roubles par mois et notre bénéfice représentait 25% de ce montant. Nous avons en partie recouvré les coûts initiaux, mais avons commencé à réfléchir à la manière d’augmenter les marges afin de gagner davantage.

Flux de travail de coworking

Lors du deuxième lancement, nous avons convenu avec certains magasins de la commission qu’ils nous paieraient, à condition que les gens leur achètent des vêtements par l’intermédiaire de notre service. Nous le partageons avec le styliste et le profit de chaque commande augmente. En outre, nous avons défini les règles de communication avec le client et ajouté de nouveaux services. Par exemple, pour 2 490 roubles, il était possible d’obtenir jusqu’à trois images du styliste et de choisir les choses que vous aimez – ce service s’appelle Get Outfit.

En plus de tout, j’ai pensé qu’il existait différents modèles de consommation: certains achètent plusieurs choses tous les mois, d’autres font un achat important une fois et pour longtemps afin de ne plus penser à rien au cours de la prochaine saison. Pour ces personnes, nous avons lancé le service Get Wardrobe pour 6 990 roubles: un styliste vous aide à assembler une armoire à capsules à partir de plus de 10 images et vous permet de commander vos options préférées.

Au fil du temps, les clients ont commencé à demander de démonter une garde-robe existante et de la compléter avec de nouvelles choses. C’est une position de consommation informée, ce qui est très important pour le moment, alors nous avons ajouté le service Get Styled. Il vous en coûtera 9 990 roubles. Pour cet argent, le styliste créera plus de 20 images à partir de nouveaux vêtements et de celle qui est déjà accrochée dans votre placard. Il ne vous reste plus qu’à commander ce que vous aimez et à laisser ce qui vous convient le mieux.

Ecole de stylistes et travaille avec le segment premium

Au deuxième lancement, le chèque moyen pour un service de notre service était déjà de 5 000 roubles, auquel était ajoutée une commission sur les articles achetés. Le budget client moyen pour une image est de 25 000 roubles et nous avons pu réaliser un bénéfice de 15% de ce montant. Nous avons confirmé l’hypothèse que nos affaires sont achetées et conseillées par des amis. De plus, les clients sont revenus environ tous les trois mois et nous avons pu supposer que notre service serait utilisé environ quatre fois par an.

On nous a parlé de nous dans les grands médias, nous avons eu un bon trafic et commencé à développer des canaux de publicité supplémentaires. Il est devenu évident que l’entreprise peut être redimensionnée. Ils ont donc commencé à investir dans la promotion via Instagram et Facebook. À ce moment, nous avons été confrontés à un problème: il y avait de plus en plus de commandes, et pratiquement aucun styliste ne nous convenait.

Nous avons des exigences fondamentales pour les spécialistes: ils doivent être capables de communiquer avec un client de manière compétente, de présenter une image à une personne, de faire de beaux collages et de se sentir généralement à l’aise dans un environnement numérique. Tous les stylistes n’ayant pas les compétences nécessaires pour Get Outfit, nous avons lancé notre propre école à partir de deux cours – élémentaire et avancé. Le fait de passer avec ce dernier augmente considérablement les chances de travailler dans une entreprise si une personne souhaite poursuivre sa coopération. Le processus éducatif fournit à Get Outfit une autre source de revenus et aide à former des professionnels qualifiés.

Daria (chef de style) et Dana (chef de l’exploitation) discutent des règles régissant le travail des stylistes

J’ai beaucoup réfléchi à la manière dont nous pouvons continuer à faire évoluer le modèle économique et me suis rendu compte qu’il était nécessaire de réunir tous les stylistes sur notre plateforme. Nous avons créé un programme d’affiliation qui permet à tout spécialiste de partager avec nous un pourcentage de la vente de vêtements s’il effectue un achat via notre service. C’est un revenu passif pour nous et un bon plus pour tout styliste qui recevra un bénéfice supplémentaire.

Récemment, nous avons compris que les clients premium commençaient à nous contacter avec un budget de 50 000 roubles par image. Nous avons donc ajouté des options d’interaction distinctes. Ils coûteront plus cher: une image – 20 000 roubles, une garde-robe saisonnière – 30 000 roubles et l’analyse de l’existant – 40 000 roubles. Le client sélectionne une option de service sur le site, remplit un questionnaire et convient où et combien il verra avec le styliste. Un rendez-vous personnel pour le segment haut de gamme est un élément important car il permet de ressentir l’atmosphère de la boutique. Pour votre arrivée, un spécialiste récupérera des images toutes faites afin que vous n’ayez plus qu’à les essayer vous-même.

Bénéfice et perspectives

Aujourd’hui, notre équipe est composée de 10 personnes: CTO, responsable stylistes, responsable relations publiques et école de stylistes, directeur produit et personne impliquée dans les filiales du magazine et de la marque. Récemment, il y avait un directeur de la croissance, un directeur du marketing, un spécialiste SMM et un stagiaire dans le département marketing. Nous avons déjà compris de quelle structure nous avons besoin pour poursuivre les travaux. Nous inviterons bientôt de nouveaux spécialistes dans l’équipe, clôturons la série d’investissements et commençons à pénétrer les marchés américain et britannique.

Participé à un hackathon avec notre station service. Nous avons élaboré l’idée d’entrer sur le marché international

Dès le début, j’avais prévu de créer une entreprise qui opérerait sur le marché mondial. Nous avons déjà organisé un essai en Biélorussie. En outre, nous avions des clients des États-Unis, des Pays-Bas, d’Espagne et des Émirats arabes unis. Maintenant, nous voulons maîtriser les grandes villes d’Amérique et d’Europe. Je pense qu’une start-up n’a pas d’avenir si l’équipe ne songe pas à aller dans d’autres pays. Nous avons donc commencé dès le début à construire un modèle évolutif. Dans le même temps, le marché russe reste une priorité pour nous.

En avril, nous avons atteint un chiffre d’affaires de 1,5 million de dollars par mois. La marge d’une telle entreprise est légèrement supérieure à 20%. Cependant, nous sommes en croissance constante, le potentiel est donc énorme. Nos dépenses principales sont consacrées à la promotion: nous investissons 100 000 roubles par mois dans la publicité, ce qui constitue le poste de dépense le plus important. Ici, vous pouvez ajouter des paiements aux stylistes, qui en moyenne pour 2018 ont reçu une commission de 300 000 roubles par mois.

Échecs et Insights

Au tout début, nous aurions certainement dû tester minutieusement le projet dans un public froid. Vous devez comprendre que les connaissances qui découvrent le produit sur les réseaux sociaux ne peuvent l’utiliser que parce qu’elles vous sont loyales. C’est probablement difficile pour vous de dire à un ami qui a enregistré la chanson que la piste n’est pas très belle. La même chose se passe avec votre service.

Si j’avais lancé Get Outfit aujourd’hui, j’aurais promis beaucoup plus d’argent pour promouvoir un public froid afin d’obtenir des données statistiquement significatives: le coût d’attirance d’un client, la conversion et d’autres paramètres. Cela vous permettra de voir à l’avance les objectifs chiffrés qui seront nécessaires à l’avenir pour calculer le modèle économique et l’économie du projet.

En 2018, nous avons eu des périodes où nous avons marqué sur les ventes et engagé dans un produit, essayant de l’amener à l’idéal.

Vous ne pouvez pas arrêter la promotion, même si le produit ne vous semble pas ce que vous vouliez voir.

Il est important de créer une communication qui permette de recevoir les commentaires des clients et d’améliorer le service parallèlement à la promotion. N’ayez pas peur des montants qui apparaissent au tout début. Si vous étudiez sur vos clients, vous obtiendrez une expérience beaucoup plus précieuse que si vous vous enfermez dans une pièce et faites quelque chose de nécessaire uniquement dans votre compréhension.

La troisième erreur est de constituer une équipe inutilement. Lorsque le nombre de commandes a commencé à augmenter, nous avons engagé de nouveaux spécialistes. Cela nous a conduit à perdre notre concentration et à consacrer plus de temps à la communication. Les premiers succès génèrent de l’ambition, mais un enthousiasme excessif peut vous ruiner. Il vaut mieux se concentrer sur une tâche spécifique et orienter les efforts vers un point avec une petite équipe. Ainsi, vous obtiendrez des résultats plus rapidement et commencerez à percevoir un bénéfice stable.

Un autre problème est le perfectionnisme. Au tout début, je craignais énormément que le site ne manque pas d’un point ou d’une virgule, mais j’ai alors réalisé que vous deviez parfois renoncer à votre désir de l’idéal pour pouvoir lancer rapidement le produit sur le marché. Ne vous attardez pas sur les petites choses au début – traitez-les avec condescendance. Mieux vaut prendre le temps de mettre en place des processus au sein de l’entreprise, pour qu’à l’avenir cela fonctionne avec votre participation minimale et qu’à ce moment-là, vous puissiez faire autre chose.